Lo Gratis es Rentable

Por: Damon Darlin

NUEVA YORK. Regalar un producto siempre ha sido un concepto de mercadotecnia grandioso. Los consumidores pueden ver un beneficio en no dejar pasar productos gratuitos. Gratis también se ha convertido en un mantra para los gurúes de negocios que promueven dar un impulso para el rápido crecimiento a nuevas empresas en Internet, liberando de cualquier costo a la mayoría de sus artículos.

Pero como generador de ingresos, lo gratuito puede quedarse corto. Seguro atrae a clientes, pero el desafío es encontrar a alguien que lo pague. Aunque miles de negocios ofrecen servicios gratis en línea —como el servicio de fotos Flickr de Yahoo y YouTube de Google—, pocos afirman ser lucrativos. (Analistas dicen que Flickr y YouTube no lo son.) Lo gratuito es muy difícil de hacer funcionar.

En realidad, en apenas las últimas semanas, eBay ha intentado deshacerse de Skype, el servicio de llamadas telefónicas gratuitas. Y Sampa, un servicio de creación de webs, quebró.

La publicidad siempre fue la respuesta fácil para hacer que lo gratuito redituara. Pero rara vez cubría los gastos aun antes de que un exceso de espacio publicitario y la recesión cortaran los ingresos.

La posición alternativa es cobrar por un servicio mejor, con la esperanza de que estos ingresos cubran los demás. Sitios como Flickr lo hacen. Fred Wilson, un capitalista neoyorquino, codificó este modelo y popularizó el término en inglés: “freemium”. Y sigue recibiendo una recepción entusiasta a la idea en su blog, A VC.

Pero persiste la duda. ¿Cómo funciona? Phil Libin, director ejecutivo de Evernote, una nueva empresa en Mountain View, California, reveló el misterio.

La compañía ofrece una aplicación de web que guarda datos que uno acumula. Permite conservar una amplia gama de información: notas de reuniones y memorandos de voz. La información es almacenada de modo que los datos puedan ser sincronizados en las computadoras del cliente y también en teléfonos inteligentes. Tome una instantánea de una tarjeta de presentación con un teléfono inteligente como Palm Pre o un iPhone y aparecerá en la aplicación Evernote del teléfono. Puede realizar búsquedas identificando palabras en las fotografías.

Así que si usted teclea “Samsung”, por ejemplo, aparecerán las tarjetas de presentación de la compañía. “Es un cajón de memoria universal”, dice Libin, que dirigió y vendió otras empresas.

Evernote, por supuesto, es gratis. Eso es importante porque la compañía, que no tiene publicidad, necesita adquirir clientes. “Nuestro producto es nuestra mercadotecnia”, dice Libin.

En 18 meses, 1,4 millones de personas han probado el servicio. Otros 4.500 lo prueban cada día. “Gratis no es un líder de pérdidas”, dice. “Si podemos obtener un pequeño porcentaje de los usuarios que pagan, empezamos a ganar dinero”. ¿Cuántas veces un capitalista aventurero ha escuchado eso?

Pero Libin mostró que no solo se necesita magia para que un pequeño porcentaje de clientes convierta el déficit en ganancia, sino también que entre más tiempo sigan siendo clientes, más lucrativos se vuelvan. Aproximadamente 75% de los clientes desaparece en los primeros cuatro meses. Eso no es preocupante, porque los ingresos por los 500.000 usuarios activos de Evernote están incrementándose más rápido que el crecimiento en la base de clientes. ¿Cómo? Los clientes descubren que necesitan más espacio que el básico o quieren otros servicios, como la capacidad de escanear documentos en PDF. Evernote cobra US$5 mensual o US$45 al año por estos y otros beneficios. Libin estudió el comportamiento de los primeros usuarios y encontró que entre más tiempo usaran los clientes el servicio, más probabilidad había de que empezaran.

Un 0,5% se convierte en cliente de paga el primer mes. Después de un año, se ha convertido el 4%. (Piensa que la cifra llegará a 22%.) Tiene sentido. La acumulación de datos es más valiosa para el cliente conforme crece. Además, usos especiales —como fotografiar tarjetas de presentación— devora la memoria asignada, induciendo a la persona a empezar a pagar. Entre más se quede el cliente, más valioso se vuelve.

La compañía recibe unos US$0,03 por usuario activo en el primer mes, pero después de un año ese mismo grupo está ofreciendo US$0,35 cada uno.

Evernote logró US$79.000 de clientes de paga en julio, dice Libin. Eso no es suficiente para cubrir el costo de los ingenieros que diseñan nuevas características y los servidores adicionales para almacenar los datos añadidos. Pero el costo de personal no aumenta exponencialmente conforme se unan más clientes y el costo de añadir almacenamiento declina, porque sigue abaratándose. (Los costos de electricidad subieron, pero eso no abruma el presupuesto.) El costo variable por cada usuario activo era de unos US$0,50 al mes cuando comenzó la compañía, pero ha estado descendiendo a US$0,09 mensuales. Para el 2011, proyecta Libin, la compañía cubrirá sus gastos. El modelo de “freemium” de Libin no funcionará para todas las compañías. Pero podría funcionar para otras que logren conservar la lealtad del cliente y hacer su servicio más valioso con el tiempo, mientras reduce sus costos.

Los ha convencido a él y a sus inversionistas de que regalar el producto es el plan correcto.

“Estamos empeñados en ser gratuitos”, dice Libin.